Пробный маркетинг
Пробный маркетинг или тестирование рынка – вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части рынка, называемой пробным рынком. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.
У пробного маркетинга две основные цели – оценка степени успешности выхода продукта на рынок и определение вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Методы пробного маркетинга:27 а) стандартный пробный рынок; б) контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты; в) моделируемый пробный маркетинг.
Стандартный пробный рынок – это пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Торговый персонал обеспечивает поступление товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию остатков. Отрабатывается одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).
Как правило, чем больше рынков участвуют в эксперименте, тем надежнее его результаты. Если ресурсы ограничены, то минимум два пробных рынка должны использоваться для проверки каждой комбинации независимых факторов. Продолжительность эксперимента зависит от длительности цикла повторных покупок продукта (для фиксации интенсивности и уровня повторных покупок), вероятности ответных действий конкурентов (если они предполагаются, то эксперимент должен быть непродолжительным), имеющихся средств, первоначальной реакции потребителей и философии компании.
В определенный момент затраты на продолжение эксперимента уже не оправдываются ценностью дополнительно получаемой информации. Анализ показывает, что максимально возможная доля рынка достигалась в процессе пробного маркетинга в течение 10 месяцев в 85 % случаев, в течение 12 месяцев – в 95 % случаев.
Стандартный пробный рынок представляет собой однократное исследование. При его проведении возникают две специфические проблемы: (1) конкуренты часто интенсифицируют продвижение на рынок собственных продуктов, чтобы исказить результаты эксперимента; (2) во время проведения пробного маркетинга продукта продукция конкурентов может опередить фирму на национальном рынке.
Контролируемый пробный рынок. Программа пробного маркетинга осуществляется сторонней специализированной маркетинговой фирмой в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный процент всей розничной торговой сети. Маркетинговая фирма отвечает за размещение товара в торговом зале, продажу и проведение инвентаризаций.
Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование или гарантированное распределение товара и небольшие контролируемые панели торговых точек.
Моделируемый пробный рынок – это искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем среди них проводятся опрос об отношении к товару и наблюдение за покупками. Это позволяет оценить с помощью математических моделей будущую долю рынка анализируемого товара на основе первоначальной реакции на него потребителей.
Опрос обычно проводится в торговых центрах с интенсивным потоком покупателей. Отобранные респонденты знакомятся с основными свойствами нового товара и получают возможность приобрести его в реальном магазине или в моделирующих магазин тестовых центрах. Среди тех, кто купил товар, проводится опрос для оценки свойств товара и намерений приобрести его повторно.
Данные о первоначальных и предполагаемых повторных покупках рассматриваются в совокупности с данными о планируемых мерах по продвижению товара, проценте респондентов в общей численности потенциального целевого сегмента рынка для расчета возможной доли рынка нового товара.
Разработка стратегии пробного маркетинга. Первое решение, которое должен принять исследователь, – это решение о целесообразности проведения пробного маркетинга нового продукта. При его принятии этого решения принимаются во внимание конкурентная среда, социокультурная среда, специфические особенности потребительского поведения, необходимость сохранения в тайне маркетинговой политики фирмы, ее генеральную маркетинговую стратегию.
Если проведенные маркетинговые исследования нового продукта дали однозначно положительный результат или если первостепенное значение имеют факторы конкурентной борьбы, то целесообразен вывод продукта на национальный рынок без предварительного пробного маркетинга.
Если решили все же проводить продукт, то на первом этапе целесообразно проводить эксперимент с моделируемым пробным рынком, затем при необходимости эксперимент с контролируемым пробным рынком, и, наконец, эксперимент со стандартным пробным рынком, вслед за чем принимается решение о выведении продукта на национальный рынок, если результаты эксперимента положительны.28 Однозначно положительные результаты на любом этапе экспериментальной программы могут дать основания для решения о выходе на национальный рынок без проведения оставшихся экспериментов.
Похожие рефераты:
